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16 février 2013
Eric Bernard

Obstacles à l’adoption des médias sociaux par les organisations de développement

Depuis juin 2010, des acteurs du développement organisent des rencontres informelles à Dakar, afin d’échanger sur leurs pratiques de Knowledge Management et de communication.

La réunion de lundi 11 février 2013 était consacrée à l’adoption des médias sociaux par les organisations de développement et m’a permis de présenter la carte heuristique ci-dessous, et de la compléter de manière participative.

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Carte heuristique des obstacles à l’adoption des médias sociaux par les organisations de développement
Cliquer sur l’image pour l’agrandir

La plupart des questions et rapport relatives aux médias sociaux pour le développement relèvent de leur fonctionnement : les succès et les échecs, l’audience, l’impact, l’évaluation… Elles sont importantes évidemment. Mais pour qu’un média social ait un impact encore faut-il qu’il existe, et ce n’est pas toujours le cas.

Nombreuses sont encore les organisations, les antennes des organisations, les programmes et projets qui n’utilisent aucune forme de communication par les médias sociaux. Se poser la question des obstacles à l’adoption de ces outils c’est aussi, une fois la mise en place des outils réalisée par la levée de ces obstacles, mieux comprendre certaines limites que peut rencontrer l’animation de ces outils de communication. Une page Facebook a finalement été créée ? Un compte Twitter a finalement été autorisé après une franche hostilité en interne ? Les obstacles ont pu être momentanément dépassés, ils n’ont pas pour autant forcément disparus et vont souvent continuer à freiner l’animation des comptes.

Identifier les obstacles à l’adoption des médias sociaux est pratiqué pour les entreprises et je m’en suis servi. Les organisations de développement ont cependant des obstacles qui peuvent leur être propres.

On peut structurer ces obstacles en quatre composantes, qui bien sûr ne s’excluent pas les uns les autres.

La volonté : Que personne ne veuille, que la personne normalement en charge de la communication ne veuille pas (pour de bonnes ou de mauvaises raisons, car c’est une surcharge réelle de travail) ou que la hiérarchie y soit opposée, un média social ne s’utilise pas dans le dos de son organisation et ne peut pas aller contre la volonté collective.

Les outils : qu’il n’existe pas de connexion ou d’équipement informatique fiable (ce qui est souvent encore le cas pour les organisations à la base de nombreux pays), qu’il n’y ait pas de maîtrise technique de la part du personnel ou qu’il manque du contenu pertinent à partager (ou qu’il ne soit pas disponible numérique plus exactement, ce qui est le cas lorsque l’on parle du manque de contenu africain sur le web) il existe des limites bien matérielles empêchant l’adoption des médias sociaux.

La culture : très variable selon les organisations, les aspects culturels freinent clairement l’adoption des médias sociaux. Ils peuvent avoir une mauvaise image, comme toute la technique d’ailleurs parfois (« la technique c’est dangereux et aliénant, c’est le lit de la consommation de masse, et internet le lieu de toutes les dérives »). Mais souvent c’est plus prosaïquement la lenteur même des organisations de développement à s’adapter qui est en jeu. Dans un domaine concurrentiel qu’a renforcé la crise économique mondiale depuis 2009, l’accès à l’aide publique au développement est un enjeu et trop partager (ses informations, ses savoir-faire, ses opportunités) est vu comme contre-productif, aussi bien en tant qu’organisation qu’en tant que professionnel. Dans beaucoup de pays, ne savoir communiquer qu’en une seule langue (quelle qu’elle soit) limite l’impact de sa communication. Enfin, il y a la culture de l’expert. C’est paradoxal, mais le rapport à l’expertise est parfois apparemment antinomique. Certaines tâches doivent être faites par un « expert », et une organisation n’ayant pas en interne cette expertise n’y touche pas tant du tout qu’elle n’a pas intégré la bonne personne. Donc, pas de communication (du tout) sans charger de communication. Inversement, (et c’est dans la section « moyens ») l’expertise extérieure n’est pas toujours bien vue. Oui, il faut un expert, mais il doit connaître l’organisation de l’intérieur, les autres ne comprendront pas, d’ailleurs ce sont des consultants ou des entreprises qui sont vues comme des profiteurs potentiels. Et les choses traînent ainsi…

Le fonctionnement : Plus concret que la culture, il touche aussi bien les responsabilités que les manques (de temps, d’argent, d’objectifs…). Les médias sociaux arrivent rarement dans un contexte de communication absolument vierge. Des supports ou des outils existent déjà (parfois même d’autres médias sociaux pré-existants). Soit ils sont déjà suffisamment complexe et consommateurs de temps et d’argent pour que l’organisation ne souhaite pas investir en plus dans des médias sociaux, soit ils sont au contraire tellement bien intégrés et fluides qu’il paraît inutile de se mettre en danger en utilisant des médias qui sont multi-directionnels et que personne ne peut tout à fait prétendre contrôler.

Bien sûr, il s’agit là d’un inventaire très général et abstrait. Aucune organisation n’a autant de blocages sur le long terme et les choses finissent toujours par avancer. Mais les conditions de la naissance des comptes de médias sociaux peuvent se retrouver en filigrane de leur utilisation, longtemps après et certains obstacles peuvent réapparaître après avoir été dépassé, à l’occasion de l’arrivée de nouveaux personnels par exemple ou d’une limitation des ressources.

Dans vos organisations, avez vous déjà été confronté à de tels obstacles ? Les avez-vous surmontés et comment ?

La carte heuristique est ouverte (vous pouvez la télécharger ici au format Mind Manager) et sera je l’espère complétée avec de nouvelles contributions.

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